解构瑞幸小鹿茶:两大战场、一套逻辑、一个梦想

原来的钱Sir3天前我想分享image.php?url=0MZhSSQwJy

在互联网的丛林中,有些人失败并赢得了胜利,并最终成为“国王”;有些人进行了一场血腥的袭击并逃离,有些人陷入洪水中,默默地离开.

然而,观察这一代新一代企业家,无论企业有多大或多小,在美国《企业家》出版物中都有相当明确的集体性质。“我不会选择成为一个普通人.我想做一个有意义的冒险。” “我想要梦想,我想创造,我想失败,我想成功.我的本性是直立的,自豪的,无所畏惧的。”

如果公司也是一个角色,那么瑞生是一个雄心勃勃的年轻人,他相信“士兵的速度和军队的速度”的逻辑。一直到在12月收获了1254万用户; 8月在美国完成上市; 20个月的3000家商店.它仍在扩大其界限,不断超越外界的想象力。

突然,在夏天,瑞星有了一个大动作。

01 |两个“新趋势”

瑞星也想卖茶!

7月8日下午,瑞迅咖啡在北京宣布,正式开辟了一种新型茶叶,推出了茶饮品牌“小鹿茶”。也就是说,从现在开始,小路茶将成为咖啡和轻食等商店的“标准”,并进入全国40个城市的近3000家商店。

进入新的茶道并不是暂时的冲动,但它是有计划的。在新产品发布会上,瑞星联合创始人郭金义说:“咖啡和茶已成为办公室年轻人最受欢迎的两种饮品。这是瑞星公司进入新茶的既定战略。“

他进一步解释说,咖啡和茶本身并不矛盾。 “在经验丰富的情况下,这两者是互补和辩证的。”由于过去两年的发展以及APP订单的支付和消费模式,瑞迅咖啡已经获得了大量的消费数据并可以对其进行分析。茶叶市场。

在目前的茶叶市场,几乎没有品牌的头茶(根据瑞星的统计,中国500多家商店几乎没有茶叶品牌),传统的特许经营模式导致产品质量参差不齐,队列和不可预测缺乏用户体验,如排序是。这给了瑞生一个机会。

从用户层面来看,“许多客户也呼吁我们提供更多产品,特别是新型茶”。郭金义补充说,进入新茶不仅符合瑞星的企业愿景,也符合客户的需求。

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一方面,对于瑞星来说,茶饮料可以在一段时间内补充咖啡,填补了用户消费的空白;另一方面,丰富的类别可以使平台从低频变为高频。更重要的是,它希望从咖啡社区之外的年轻群体中寻找增量用户。

回应它,在同一天的新闻发布会上,刘玉然也“来了”!

同日,瑞星还宣布任命刘玉然为新发言人,帮助推广小路茶。这也是汤唯和张震之后瑞星签署的第三个品牌代言人。这引发了一个明确的信号:与后两者不同,90后的流行学生刘晓然的加入,不仅有助于保持品牌新鲜,还有针对茶叶市场背后的新一代用户。巨大的数量和更多的消费潜力。高年轻组。

“新产品”,“新发言人”在这两个新趋势的背后,瑞星确实拥有自己的“算盘”。

02 |一个“新战场”

“蓝雾灯相得益彰,时尚达人和中国民间乐队陆贤森来到现场帮助观众。在坚固的工业风格背景下,瑞星当天推出的战略性新产品就像一个派对“有人用这种方式描述。有些人甚至认为“小鹿茶”也给人一种“小混乱”的青春气息。

“小鹿茶将锁定年轻一代的年轻人,为年轻人创造”充满活力的下午茶“。瑞星CMO杨飞说。

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“其中有三个关键词。首先是年轻人,他们锁定了新一代的年轻人。第二个是下午茶,它已经锁定在一个巨大的消费场景,下午茶,非常卡式消费;第三是活力。感觉,“他进一步解释道。”Vibrance“恰恰是小露茶的品牌色调。”我希望这款茶像小璐茶的名字一样简单,阳光充足,给大家一份疲惫的工作,在职场上有点安慰,或幸福。“

潜入年轻中国人的生活,这是瑞星“两个新趋势”背后的大事。然而,这是瑞星的一厢情愿,还是真的有胸膛?

作为人口大国和茶叶的主要消费者,中国的茶叶消费群体近5亿人口,世界人均茶叶消费量仅为20左右。随着消费升级和主流消费群体的更新,人们对茶叶的消费需求逐渐被投射到“茶叶”领域。

根据《美团外卖奶茶真香消费报告》,2018年,美国集团外卖奶茶的订单量超过2.1亿,远远超过咖啡类别的订单量。 “奶茶”成为外卖平台的热门搜索,预计将取代可口可乐成为白领午餐的新伙伴。

巨大的市场机会吸引了大量的企业家和资本巨头。

近年来,许多新茶通过产品,营销和品牌创新将已经传承了数千年的茶和茶文化推向了90年代和00年。据Ai Media Consulting数据显示,2018年中国现有饮料店数量已超过45万个,新中式茶叶市场已超过900亿元。

据不完全统计,目前茶业融资额已超过15亿元,已有20多家VC/PE进入市场。

在市场的红海背后,有无数年轻人正在等待喂食。

这是瑞星看到的战场,也是必须抓住的领土。

03 |同一套“逻辑”

“小璐茶是因为小璐茶的用户与咖啡用户非常吻合,”杨飞直言不讳地说。

在需求方面,小路茶这群人希望“高效,方便,划算”和“好”。然后在战略和比赛风格方面,两者可以一起理解。

以前的行业专家评论说,瑞盛的真正优势在于创始团队的成本重置能力以及对行业消费者的洞察力。小榄杯咖啡的成功已经证明了其战略和策略的有效性。同一套操作逻辑可以应用于小路茶,只是为了改变操作的主体。

更重要的是,瑞星咖啡的商店设备,生产工艺和上游供应商在磨合初期逐渐成熟。 “这可以确保瑞星在同一家商店。即使茶和咖啡同时推出,效率也不会发生。管理问题。”

在新闻发布会上,郭金义谈到了小露茶的五大优势。总而言之,它实际上是一件杰作,天然优质原料和3000家直营店。这是瑞迅咖啡的杰作,是一种很好的咖啡原料。高便利性可以说是一样的。

制片大师(大红袍生产技能的非遗传继承者,刘安兴,以及拥有30年茶叶生产经验的台湾大师曾玉贤领导的团队),从源头上保证了原料的质量;除大红袍和东方美女外,还有山雾乌龙茶,德国红宝石茶等;茶叶提取过程,以确保最佳的口感。 “茶的温度恒定在正负1度之内。当达到最佳口味时,采用快速冷却技术锁住新鲜度,确保茶汤的味道最佳。“新鹿茶使用NFC(非浓缩还原)。果汁)鲜榨果肉。奶茶中使用的奶盖不使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉,或者是非乳制奶精。瑞星拥有近3000家直营店,全数字化,可以解决当前茶业控制不良,食品安全性差,排队时间长的难点。image.php?url=0MZhSSvNGv

正如杨飞所说,小璐茶坚持瑞迅咖啡的核心价值。高品质,高性价比和高便利性可以说是“瑞星咖啡2.0”。

之所以可以传承和统一,是因为“技术赋权和统一供应链管理”。郭金义所谓的技术赋权是指一杯简单的咖啡,一杯茶背后的物联网,物流和大数据,支持移动互联网。

大兴资本董事长李辉在A轮投资瑞兴时也指出,“瑞兴所做的第一件事就是招聘编写该计划的工程师,重新开展数百种咖啡业务模式和流程。技术团队。塑料在此基础上构建了一个可以支持非常大流量的技术平台。“

该技术平台结合了前端,中端和后端,包括与客户互动和商店管理标准化等流程.这是瑞盛快速占领市场的良好刀片。通过这种方式,瑞星能够形成真正的技术驱动型商业模式,最终从效率中获益。

“过去,瑞迅的商业模式改变了茶店和咖啡店的成本结构,”郭金义说,依靠模型驱动,通过商店分销,精确的供应链管理以及与上游合作伙伴的合作。幸运的是,降低了质量,降低了成本,为客户提供了高质量,高便利性和高性价比的产品。

有趣的是,在补贴策略中,茶也延续了瑞星的风格。从现在开始,消费者可以享受购买小鹿茶饮料的“10加10”折扣。郭金义说:“我希望今年夏天我们能继续支付50%的折扣,这样每个人喝酒时都可以阻止它。”

04 |同样的“梦想”

“从咖啡开始,让瑞星成为人们日常生活的一部分。”瑞兴的上市招股说明书是写的。

汽车高速公路从一个流动门户发展成为一个“平台”公司,并最终发展成为一个庞大的生态系统。

除此之外,除了咖啡,瑞星还不断改进产品布局,销售果汁,清淡食品,零食等日常饮食,饮用等周边产品,以加强其渠道价值。

此外,为了融入人们的日常生活,瑞星也在现场的报道上做了很多努力。通过占用更多场景,增加空间密度,使服务更方便。

中国光大银行等公司总部已进入100多个中国大学校园(如北京大学,人民大学,中央戏剧学院等)。

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与此同时,瑞迅咖啡推出了一系列在线红咖啡店,如凤堂咖啡厅,紫禁城箭亭,腾讯QQ“1999测试版”创业主题店,安德烈意大利馆,并积极开发“无限场景”。整合并创造各种生活方式。

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“越来越多的场景被覆盖,越来越多的文体活动成为瑞星咖啡的合作伙伴。”“经过不断的努力,瑞星逐渐融入人们的日常生活,特别是年轻人的生活。 “。杨飞说。

在研究领域,特劳的特殊理论认为,为了在商业竞争中取得成功,首先要做的是占据消费者的心灵。在残酷的市场竞争中,“占领”也极为重要。因此,除了头脑之外,还需要占用资金,渠道和消费场景。瑞星所做的是将两者结合起来并将它们结合起来。

随着越来越多的商店,越来越多的场景,越来越多样化的产品,消费者需求和年龄结构将进一步增加;与此同时,终端消费者的呼吁将以数据的形式传递到上游渠道,这将成为瑞星面向上游供应商并提高其议价能力的“芯片”。

“这已经形成了两个积极的飞轮”,在钱智娅看来,两人将相互促进,有助于继续提升瑞生的竞争优势,最终让瑞星充满了人们的生命。

05 |结论

像企业家一样,有些人选择加入硬村,要愚蠢,有些人选择不破,而且策略的有效性难以由观众来判断,只能在战场上验证。虽然正在用子弹下雨,但瑞星仍然没有打出一场精彩的比赛。上市后,您将继续成长并熄灭下一轮。

一些业内专业人士将瑞星的游戏风格概括为5分:选择最赚钱的市场;打破原有的成本结构并重置它;极其精致的操作;总是有钱放在口袋里,寻求大笔资金援助;通过强势营销渗透现场。在小蓝杯中,外界见证了这五点,现在将在小璐茶中看到。

一个新产品,一次又一次地攻击,瑞星的边界在哪里?它不得而知。

高度不冷。你去的越快,你做的越大,风险就越大。但钱智娅是清醒的。

参考文献:

1.瑞兴上市:速度背后的秘密,何一凡

2.瑞星咖啡“制茶”背后的思想,王薇薇

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